Face à cette concurrence, l’Europe doit proposer une offre touristique durable et de qualité en misant sur ses avantages comparatifs, en particulier sa diversité de paysages et son extraordinaire richesse culturelle[9]. Elle doit également renforcer la coopération avec ces pays dont la population peut constituer une source de visiteurs pour les destinations européennes, au fur et à mesure de la croissance de son niveau de vie.
Om deze concurrentie het hoofd te kunnen bieden, moet Europa een duurzaam en hoog kwalitatief toerisme kunnen bieden door zijn comparatieve troeven uit te spelen, met name de verscheidenheid van het landschap en Europa's bijzondere culturele rijkdom[9]. Europa moet ook nauwer samenwerken met de landen waarvan de inwoners, naarmate hun levenstandaard groeit, een Europese bestemming als reisdoel kunnen kiezen.