Indien de keuze alleen aan de betaler wordt voorbehouden, bestaat er een risico dat de betaler kiest voor een duur merk die, hoewel dit hem aanvullende voordelen verschaft, zou leiden tot hogere kosten voor de handelaar die uiteindelijk kan leiden tot hogere prijzen voor alle klanten van de handelaar.
Liegt die Wahl allein beim Zahler, besteht die Gefahr, dass er sich für eine teure Marke entscheidet, die ihm zwar zusätzliche Vorteile bietet, jedoch mit höheren Kosten für den Händler verbunden ist, was letztlich zu höheren Preisen für die Kunden des Händlers führen könnte.