De formule van fair trade leek nogal gewaagd: waarom zou je producten uit ontwikkelingslanden direct bij de producent moeten kopen tegen een prijs die hoger ligt dan de door de markt vastgestelde prijs om deze vervolgens door te verkopen aan consumenten die wisten waar het om ging en die bereid waren een hogere prijs te betalen uit naam van solidariteit? Dit alles in een commerciële context die wordt gedomineerd door de logica van grote transacties, grote industriële consortia en die wordt gecompliceerd door een wirwar van regels van het internationale handelsverkeer.
Das Konzept des fairen Handels schien jedoch kühn: Erzeugnisse aus Entwicklungsländern würden direkt von den Erzeugern zu höheren als den Weltmarktpreisen eingekauft und an informierte Verbraucher weiterverkauft, die aus Solidarität bereit wären, einen höheren Preis zu bezahlen. Und das alles in einem wirtschaftlichen Umfeld, das von großen Transaktionen und großen Industriekonzernen bestimmt und durch die Regeln des internationalen Handels kompliziert wird.