Dans le cas d'un marché en croissance, les coûts d'adaptation totaux ne devraient pas être très importants pour les consommateurs déjà "captifs" et ne devraient donc pas empêcher la substitution du côté de la demande ou de l'offre.
Wanneer een markt nog in de groeifase verkeert, zijn de overschakelingskosten voor al gebonden consumenten niet erg hoog, zodat zij geen belemmering voor substitutie aan de vraag- en de aanbodzijde vormen.